本文来自微信公众号:刀姐doris,作者:刀法智库,原文标题:《宝洁失速的背后:加剧分化的时代,大品牌服务不了所有人》,头图来自:AI生成 在创业期间,我与数十个宝洁系创业者合作,深刻理解了宝洁的底层增长逻辑。而在 4 年前我就已经说过:中国不会再出宝洁,而会出现很多个 lululemon。 它们必须要切入一个大市场、大赛道,需要强渠道、强品类心智,用快速运转撑起体量。例如日化品,仍然可以参考宝洁系,采取大渗透大分销的模式,用规模倒逼认知,形成信任。 势能品牌,并不急于一开始就被所有人知道,而是先创造巨大的势能差。从一开始,它们就站在价值高地上,特点是用户粘性高和品牌壁垒深。这些品牌虽然开始起速会慢,一旦起势就能爆发很大的能量。 进入中国市场以后,它的市场份额最高占到 47%。像大家耳熟能详的 SK-II、OLAY、海飞丝、潘婷、飘柔、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、吉列、博朗、汰渍等等,都是它的产品。 在个护领域,说到洗发水,过去基本就是海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷,现在防脱生发的达霏欣、蔓迪火了起来,作为老牌国货的蜂花洗发水翻红。 宝洁一直信奉的底层逻辑是 HBG,来自书籍《How Brands Grows》。宝洁认为,只要市场份额增加,消费者就会更倾向于选择品牌,所以大渗透打广告,大分销铺货架就是王道。 在宝洁体系里的受众 TA,经常不是具体的人,而是类似于 20-45 岁的女性的泛人群。一旦受众定位太细,市场规模太小,难以通过宝洁体系的审批。 但 HBG 理论其实忽略了很大的时代背景——当年货品稀缺,用户通过电视接收广告,前往超市直接购买,谁是知名商标,谁就会得到消费者的信赖。以宝洁为首的巨头消费品集团,打中了当年消费群体需求的最大公约数。 他们是群居动物,围绕着独有的文化聚集为社群,要找到他们圈层的文化密码和核心影响者,用他们的语言沟通,逐步渗透让他们爱上品牌,而不是无差别洗脑沟通,才是“破圈”的真正含义。 他们讨厌复制黏贴,喜欢个性和自我表达。他们是数字化原住民、物质丰富、见多识广、喜爱国货,有着强烈的自我价值和自我认同感。 我们刀法称之为人群品牌,因为它们不同于宝洁原来的“大品类,大渗透,大分销”逻辑,而是专注一个或者几个细分人群,深挖这群人的需求,不断创新体验,深耕过去看不见的隐藏需求。 过去是中心化时代,按照品类瓜分天下,就像宝洁做品牌,就是在护肤品、洗发水、沐浴露等各个品类占位置,满足同质化需求。 现在是平权时代,变成了人以群分,人的价值观在细分,背后的需求也在无限细分,哪怕是原来别人看不上的小需求,也能做起一个新品牌。 而中国 14 亿人,没有哪部分群体,是小众群体,也没有哪部分需求,是小众需求,只要找到自己的那群人,为他们提供产品,都可以做成百亿体量的规模。
老板办公室办公桌顶着会议桌在此之前,大量囤货黄牛晒出库存,炫耀这些吸金的"神器"。LABUBU价格在二手市场一路狂飙。限量款一度被炒至上万元,而普通款LABUBU挂件最高也被推至上千元。在实现从技术研发到产品量产的关键跨越中,珞石从北京到山东的转移,是其突破量产瓶颈、构建产业生态的重要一步。2015年,珞石核心团队在北京完成了技术积累。然而,由于其研发空间仅为狭小的民房,无法满足规模化生产的需求,该公司急需寻找新的发展空间。老板办公室办公桌顶着会议桌免费网站在线观看人数在哪软件“慢变量”,则是品牌、渠道和用户心智。 “技术这个东西,你可能在一条技术路线上积累了很久,但它可能会被另一条技术路线颠覆。但是品牌、用户心智、渠道这些东西,是今天投一块钱,明天还能看到回报的。”刘靖康对此有着深刻的理解。这些看似“笨重”的投入,日积月累,会成为企业最坚固的护城河。“他很出色,”爵士篮球运营总裁奥斯汀-安吉在周三晚选中贝利后对盐湖城记者说,“我们和他聊过,他非常兴奋,我们也一样。他的未来一片光明。他的得分能力备受关注,这理所当然——以他的身材而言技术极为出色。但看了他大量比赛录像后,我对他的防守投入,尤其是篮板能力印象深刻。他有很多弱侧封盖,对比赛充满热情。我们对球员做了大量背景调查和评估,所有人都喜欢和艾斯相处。”
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📸 盛文宣记者 孙岩 摄
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📸 牛蕾记者 郭小民 摄
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