《一次特殊的游泳课》宝洁失速背后，消费品正在被碎片化重构

本文来自微信公众号：刀姐doris，作者：刀法智库，原文标题：《宝洁失速的背后：加剧分化的时代，大品牌服务不了所有人》，头图来自：AI生成 在创业期间，我与数十个宝洁系创业者合作，深刻理解了宝洁的底层增长逻辑。而在 4 年前我就已经说过：中国不会再出宝洁，而会出现很多个 lululemon。 它们必须要切入一个大市场、大赛道，需要强渠道、强品类心智，用快速运转撑起体量。例如日化品，仍然可以参考宝洁系，采取大渗透大分销的模式，用规模倒逼认知，形成信任。 势能品牌，并不急于一开始就被所有人知道，而是先创造巨大的势能差。从一开始，它们就站在价值高地上，特点是用户粘性高和品牌壁垒深。这些品牌虽然开始起速会慢，一旦起势就能爆发很大的能量。 进入中国市场以后，它的市场份额最高占到 47%。像大家耳熟能详的 SK-II、OLAY、海飞丝、潘婷、飘柔、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、吉列、博朗、汰渍等等，都是它的产品。 在个护领域，说到洗发水，过去基本就是海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷，现在防脱生发的达霏欣、蔓迪火了起来，作为老牌国货的蜂花洗发水翻红。 宝洁一直信奉的底层逻辑是 HBG，来自书籍《How Brands Grows》。宝洁认为，只要市场份额增加，消费者就会更倾向于选择品牌，所以大渗透打广告，大分销铺货架就是王道。 在宝洁体系里的受众 TA，经常不是具体的人，而是类似于 20-45 岁的女性的泛人群。一旦受众定位太细，市场规模太小，难以通过宝洁体系的审批。 但 HBG 理论其实忽略了很大的时代背景——当年货品稀缺，用户通过电视接收广告，前往超市直接购买，谁是知名商标，谁就会得到消费者的信赖。以宝洁为首的巨头消费品集团，打中了当年消费群体需求的最大公约数。 他们是群居动物，围绕着独有的文化聚集为社群，要找到他们圈层的文化密码和核心影响者，用他们的语言沟通，逐步渗透让他们爱上品牌，而不是无差别洗脑沟通，才是“破圈”的真正含义。 他们讨厌复制黏贴，喜欢个性和自我表达。他们是数字化原住民、物质丰富、见多识广、喜爱国货，有着强烈的自我价值和自我认同感。 我们刀法称之为人群品牌，因为它们不同于宝洁原来的“大品类，大渗透，大分销”逻辑，而是专注一个或者几个细分人群，深挖这群人的需求，不断创新体验，深耕过去看不见的隐藏需求。 过去是中心化时代，按照品类瓜分天下，就像宝洁做品牌，就是在护肤品、洗发水、沐浴露等各个品类占位置，满足同质化需求。 现在是平权时代，变成了人以群分，人的价值观在细分，背后的需求也在无限细分，哪怕是原来别人看不上的小需求，也能做起一个新品牌。 而中国 14 亿人，没有哪部分群体，是小众群体，也没有哪部分需求，是小众需求，只要找到自己的那群人，为他们提供产品，都可以做成百亿体量的规模。