本文来自微信公众号:刀姐doris,作者:刀法智库,原文标题:《宝洁失速的背后:加剧分化的时代,大品牌服务不了所有人》,头图来自:AI生成 在创业期间,我与数十个宝洁系创业者合作,深刻理解了宝洁的底层增长逻辑。而在 4 年前我就已经说过:中国不会再出宝洁,而会出现很多个 lululemon。 它们必须要切入一个大市场、大赛道,需要强渠道、强品类心智,用快速运转撑起体量。例如日化品,仍然可以参考宝洁系,采取大渗透大分销的模式,用规模倒逼认知,形成信任。 势能品牌,并不急于一开始就被所有人知道,而是先创造巨大的势能差。从一开始,它们就站在价值高地上,特点是用户粘性高和品牌壁垒深。这些品牌虽然开始起速会慢,一旦起势就能爆发很大的能量。 进入中国市场以后,它的市场份额最高占到 47%。像大家耳熟能详的 SK-II、OLAY、海飞丝、潘婷、飘柔、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、吉列、博朗、汰渍等等,都是它的产品。 在个护领域,说到洗发水,过去基本就是海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷,现在防脱生发的达霏欣、蔓迪火了起来,作为老牌国货的蜂花洗发水翻红。 宝洁一直信奉的底层逻辑是 HBG,来自书籍《How Brands Grows》。宝洁认为,只要市场份额增加,消费者就会更倾向于选择品牌,所以大渗透打广告,大分销铺货架就是王道。 在宝洁体系里的受众 TA,经常不是具体的人,而是类似于 20-45 岁的女性的泛人群。一旦受众定位太细,市场规模太小,难以通过宝洁体系的审批。 但 HBG 理论其实忽略了很大的时代背景——当年货品稀缺,用户通过电视接收广告,前往超市直接购买,谁是知名商标,谁就会得到消费者的信赖。以宝洁为首的巨头消费品集团,打中了当年消费群体需求的最大公约数。 他们是群居动物,围绕着独有的文化聚集为社群,要找到他们圈层的文化密码和核心影响者,用他们的语言沟通,逐步渗透让他们爱上品牌,而不是无差别洗脑沟通,才是“破圈”的真正含义。 他们讨厌复制黏贴,喜欢个性和自我表达。他们是数字化原住民、物质丰富、见多识广、喜爱国货,有着强烈的自我价值和自我认同感。 我们刀法称之为人群品牌,因为它们不同于宝洁原来的“大品类,大渗透,大分销”逻辑,而是专注一个或者几个细分人群,深挖这群人的需求,不断创新体验,深耕过去看不见的隐藏需求。 过去是中心化时代,按照品类瓜分天下,就像宝洁做品牌,就是在护肤品、洗发水、沐浴露等各个品类占位置,满足同质化需求。 现在是平权时代,变成了人以群分,人的价值观在细分,背后的需求也在无限细分,哪怕是原来别人看不上的小需求,也能做起一个新品牌。 而中国 14 亿人,没有哪部分群体,是小众群体,也没有哪部分需求,是小众需求,只要找到自己的那群人,为他们提供产品,都可以做成百亿体量的规模。
6996电视影片免费人数2024年最新版下载而电影只是搭了个乌托邦,说不好听点叫打嘴炮,赵丽颖写文章说“每个出走的女性都有无限可能”,这完全站着说话不腰疼,现在有人赞颂萧红、丁玲的反叛精神,可那是极极极少知识分子才敢冒的险,民国耶,你让普通女性出走,等待她的大概率是各种引诱堕落的黑手。约克雷斯相信自己仍将以7000万欧元的价格离开葡萄牙体育。虽然阿森纳一直是关注的对象,但最终决定将取决于贝尔塔,因为他同时也在与塞斯科进行谈判,预计很快会对其中一个目标提出报价。6996电视影片免费人数2024年最新版下载光溜溜美女图片视频素材大全凭借严明的纪律和扎实的作风,李世杰所在的队伍和老百姓建立了深厚的感情。“当时听说我们来了,老百姓都赶到村口,拿着吃的欢迎。”李世杰说,“我们借住在村民家里,村民就把炕让给我们。人民军队人民爱,老百姓的支持是我们的力量源泉!”此次意外发生在罗曼代表哥伦比亚出战世预赛(阿根廷1-1哥伦比亚)后,赛后48小时左右,他便以主力身份代表国民竞技披挂上阵。罗曼2021年差点加盟博卡青年,最后关头因心脏问题未通过体检,被博卡青年取消了交易,经历此事后,他远离赛场五个月。
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📸 黄双瑞记者 刘亚 摄
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📸 赵鸿恩记者 肖仁旺 摄
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