在电影《怦然心动》中有一个桥段,女主家因经济问题院子长年杂草丛生,连送给邻居的鸡蛋都要被怀疑不干净。在一些欧美中产阶级眼里,草坪是否精心修剪关系到身份、地位甚至社区的档次。 一方方的草坪背后,藏着几百亿美元的大生意。据 Statista 数据,全球割草机市场预计从2021 年的 318 亿美元增长至 2027 年的 441 亿美元,复合年均增长率为 5.6%。 2019年底,九号集团内部正式立项,成立品牌Navimow,进军智能割草机器人行业,2021年下半年,Navimow发布第一代产品,2024年,Navimow整机营业收入8.61亿元,同比增长超283%。 深入了解Navimow后,可发现它与近年成功的中国出海品牌都有着同样的特质:创始人科研出身、团队大部分是研发人员、靠技术和产品力撕开市场。在虎嗅与Navimow CEO任冠佼交流的一个半小时时间里,他最兴奋的时候是花半小时科普产品技术的时刻。Navimow如何成长起来,又面临怎样的挑战,或许可以为想靠产品力突围的出海品牌带来一些启发。 2019年的慕尼黑,阴云密布。在这座巴伐利亚古城的某个郊外小镇,几张华人面孔格外突兀。他们像侦探一样,探头探脑向陌生人家的院子里张望,研究着欧洲人打理草坪的各种细节,路人不时投来诧异而防备的目光。 这位“窥探者”就是Navimow的CEO任冠佼。从本科时期就在机器人领域深耕的他,2015年以研发身份加入九号,先后在九号的短途交通出行和机器人条线任职。 2019年对九号和任冠佼都是一个转折点。彼时九号刚递交招股书,而任冠佼也准备聚焦机器人项目,他想将一直研究的导航技术、定位控制等技术应用在消费级产品上,但因当时扫地机器人赛道已相对成熟,他不得不找一个新的使用场景。 2019年,他和他的团队一边去各种实际场景考察,一边说服九号的产品委员会这个市场有可行性。2019年底,割草机器人项目在九号正式立项。 “19年我们走访调研时,发现市场所有的割草机器人都需要部署边界线。”任冠佼告诉虎嗅。这种模式安装麻烦、上手困难,他们决定将此作为突破点,运用擅长的卫星导航等技术研发出无边界割草机器人,大幅提升用户体验。 以前的割草机器人会在房子周围埋一圈边界线营造磁场,机器人可以感知磁场的方向调整路线,但并不知道自己的具体位置,只能随机行走。 有些时候,他们还要因团队不到位而苦恼,比如Navimow曾为解决IT信号问题花了很长时间,后来因请到一位技术大牛才攻克这一问题。 竞争对手也给Navimow的研发带来了一些压力。割草机器人老牌公司富士华在Navimow正式发布产品前,曾抢先发布了类似方案,但因量产较慢,且主要面向商用场景,让Navimow松了一口气。 历经两年的研发,2021年下半年,Navimow发布了第一代产品。2022年春季正式批量上线,成了全球第一个大规模量产家用无边界割草机器人的公司。 不仅有宝时得、富士华这类老牌割草机公司,科沃斯、追觅、松灵等国内品牌也迅速跟进。据第三方数据显示,威克士(宝时得旗下)2024年智能割草机器人出货量约为35万台,其中8万台是无边界产品;科沃斯得割草机器人2024年也在欧洲卖出四万多台。 比如射频领域人才多聚集在军工、通信,CPU领域人才很多在扫地机器人、手机行业,机器人控制领域的人才多在传统的工业自动化行业。这意味着人才还要具备较强的技术迁移能力。 无边界产品初推出时,园林打理类产品主要是由男性购买,而扫地机等清洁类产品客群主要是女性,所以即使扫地机品牌有品牌效应,但优势并不明显。 但通过追赶,扫地机品牌已积累了一些技术,若他们不太着急追求利润,牺牲毛利率用更激进的方式推进,或许会对Navimow造成冲击。 为了应对日渐激烈的竞争,2024年初,Navimow又给行业带来了一次冲击,他们将无边界割草机器人做到1000欧元以下,推出了一款999欧元的产品。 要知道,彼时无边界割草机器人的定价大约在1500欧元左右,传统的手推式割草机器人也在399-499欧元左右,Navimow的这一做法在部分业内人士看来有些激进。 “其实我们从立项第一天开始,就是奔着这个价格做的研发。”任冠佼告诉虎嗅,“且我们没有克扣供应链成本,利润空间可以接受。” 有人认为在割草机渗透率还未太高、行业还未进入白热化竞争时,低价格并不是最优杠杆。但Navimow团队认为这是一个可影响消费者传播和决策的价格,更利于做品类教育。 另外,欧洲零售渠道特别分散,街边店就有三四千家,新品牌难以逐一开设,快速扩大网络覆盖规模。线下连锁店如Home Depot有一定壁垒,需要强大的产品力和营销支持。 业内人士曾向虎嗅透露,在欧洲智能割草机市场,传统经销商渠道占比约60%,零售(大型连锁店、电商)占40%。而老牌割草机品牌曾牢牢把控渠道,比如传统经销商渠道中,富世华占了7成,零售渠道中,宝时得占据4成。 比如Navimow在美国的收款银行尽管已是海外银行,但只因其银行账户名称包括“上海X支行”的字眼,其客户就直接称“我不和中国人做生意”,从而拒绝打款。 这些小的夫妻店很多都是销服一体,会上门给顾客做演示和服务,且欧洲许多社区门店是代际传承的,有一群忠实的客户群体。 此外,九号在海外也有自己的平衡车代理商网络,许多渠道也想销售Navimow产品,但Navimow认为,并不是所有渠道都要进入,要根据业务的不同阶段、渠道给终端用户带来的体验做筛选。 一些中国公司会把给渠道铺的货宣传为出货的数量,但实际上并没有销往终端用户手中。而且加入所有渠道,就意味着需要牺牲更多利益,有的渠道需要打折、有的需要无理由退货,反而不利于整体发展。 近年来,许多如Navimow这类的中国出海品牌强势涌现,但他们大多有个共同点,就是创始人多为科学家出身,团队多为研发人员,产品力足够强。任冠佼曾调侃Navimow的公司氛围太为谨慎,导致他们面临的一大问题是“团队的花钱能力不够。” 这些中国品牌的气质更像一个技术强劲但不会表达的理工男,但随着在海外的深入布局,营销及包装能力若跟不上,会限制品牌的进一步成长。 比如其品牌名本身是Segway-Navimow(Segway是九号2015年收购的海外平衡车品牌),但Segway的品牌受众是追求极限探索和时尚的年轻人,但智能割草机品类的受众主要是四五十岁的中产男性,因此品牌名称还需要进一步聚焦。 比如许多中国公司在内容投放时仍以产品介绍为主要形式,但更成熟的做法是通过丰富的视频、不同文案等多样化形式来突出产品卖点。这不仅能吸引更多关注,还能更有效地传达品牌信息。 比如有的公司负责海外线上投放的仅有1名员工,人力不足无法持续影响重要客户。而有的企业在制定年度预算时过于依赖上半年的销售业绩,而忽视了全年持续影响客户的重要性。 可以借鉴成熟市场中的成功经验,根据业务策略制定详细的年度计划,包括划定新兴市场、维稳成熟市场以及探索未开发市场,并根据不同国家和人群制定相应内容策略,以确保每一笔预算都能发挥最大效益。 Navimow也逐渐意识到品牌建设的重要性。2022年起,其通过PR、展会、广告投放、kol、社媒等形式开始了大规模的品牌宣传。2024年起,Navimow的团队结构中,销售、市场、售后服务的人员占比在逐步增加。在此之前,公司7成员工都是研发,但随着在营销、服务环节的加强,公司的“理工科”气质在发生一些改变。 据数据显示,2024年欧洲所有类型的割草机每年出货量约600万台(包括手推、骑乘、有边界、无边界等),且近两年在数量上的增长并不明显。 Navimow团队也意识到这一点,他们曾算过一笔账,全球大概约2.5亿个花园,其中欧洲约占1亿,若1亿中约70%有草坪,有草坪的家庭中70%左右自己割草,约有4900万家庭需要割草机,而割草机设备平均使用年限为8年,到推出每年市场大概需要600万台割草设备。 数据也验证了这一点,2023年-2024年欧洲割草机市场虽然数量没有大幅增长,但结构发生了较大变化,2024年智能割草机的出货量大约为100万台,其中无边界产品约为20万台,占比快速上升。 其中,北欧三国的智能割草机器人渗透率最高,已超过50%。这与北欧对环保重视程度更高有一定关系,他们对新科技的接受度也更广。 不过,相较于欧洲市场,美国市场的智能割草机器人发展就相对缓慢了。虽然美国有1.2亿个花园,每年也需要大概600万台割草机设备,但大多还是手推、骑乘式传统设备,据2023年数据,智能割草机器人销售数量还不足1万。 据业内人士分析,欧洲花园面积相对较小且规则,草坪一般300多平米,花园主要是封闭的,因此更适合智能割草机。而美国花园面积大且复杂,泳池,停车位等没有明显边际,智能割草机的工作难度更大。 此外,美国人工成本相对较低,许多来自墨西哥的劳动力从事景观维护工作,时薪50美元就可除草、修理篱笆、清理房顶或泳池落叶。而欧洲人工成本约为美国的4倍,因此欧洲更偏好自己维护草坪。 美国的线下连锁商场Home Depot等也曾引入多种品牌的有边界智能割草机,但由于美国花园复杂且消费者缺乏专业布线能力,退货率较高,因此这些连锁渠道对智能割草机持保守态度,倾向于手推式割草机。 另外,美国的割草文化也与欧洲有很大差异。任冠佼曾给虎嗅举了一个例子,其在美国宾州某农村走访时,曾问门店里的中年女性收银员,但她回答“我很喜欢坐在骑乘割草机上边工作边喝啤酒的感觉。” 美国较小的市场占比,也成为当下智能割草机器人品牌攻克的重点。谁能生产出适合美国国情的产品,谁就能率先抢占这个更大的市场。 松灵的无边界割草机器人因四轮驱动能更好地处理美国复杂地形,在亚马逊上销量曾突破1.3万台,虽然数量仍然很少,但也展现出美国市场的潜力。 虎嗅长期关注出海,为应对急剧变化的出海环境,特推出“出海潜望镜俱乐部”,为大家提供一手出海资讯、链接头部出海平台,扫码下方图片二维码了解详情。
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📸 黄重保记者 郑根文 摄
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📸 王振东记者 梁伟 摄
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