本文来自微信公众号:刀姐doris,作者:刀法智库,原文标题:《宝洁失速的背后:加剧分化的时代,大品牌服务不了所有人》,头图来自:AI生成 在创业期间,我与数十个宝洁系创业者合作,深刻理解了宝洁的底层增长逻辑。而在 4 年前我就已经说过:中国不会再出宝洁,而会出现很多个 lululemon。 它们必须要切入一个大市场、大赛道,需要强渠道、强品类心智,用快速运转撑起体量。例如日化品,仍然可以参考宝洁系,采取大渗透大分销的模式,用规模倒逼认知,形成信任。 势能品牌,并不急于一开始就被所有人知道,而是先创造巨大的势能差。从一开始,它们就站在价值高地上,特点是用户粘性高和品牌壁垒深。这些品牌虽然开始起速会慢,一旦起势就能爆发很大的能量。 进入中国市场以后,它的市场份额最高占到 47%。像大家耳熟能详的 SK-II、OLAY、海飞丝、潘婷、飘柔、舒肤佳、佳洁士、护舒宝、吉列、博朗、汰渍等等,都是它的产品。 在个护领域,说到洗发水,过去基本就是海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷,现在防脱生发的达霏欣、蔓迪火了起来,作为老牌国货的蜂花洗发水翻红。 宝洁一直信奉的底层逻辑是 HBG,来自书籍《How Brands Grows》。宝洁认为,只要市场份额增加,消费者就会更倾向于选择品牌,所以大渗透打广告,大分销铺货架就是王道。 在宝洁体系里的受众 TA,经常不是具体的人,而是类似于 20-45 岁的女性的泛人群。一旦受众定位太细,市场规模太小,难以通过宝洁体系的审批。 但 HBG 理论其实忽略了很大的时代背景——当年货品稀缺,用户通过电视接收广告,前往超市直接购买,谁是知名商标,谁就会得到消费者的信赖。以宝洁为首的巨头消费品集团,打中了当年消费群体需求的最大公约数。 他们是群居动物,围绕着独有的文化聚集为社群,要找到他们圈层的文化密码和核心影响者,用他们的语言沟通,逐步渗透让他们爱上品牌,而不是无差别洗脑沟通,才是“破圈”的真正含义。 他们讨厌复制黏贴,喜欢个性和自我表达。他们是数字化原住民、物质丰富、见多识广、喜爱国货,有着强烈的自我价值和自我认同感。 我们刀法称之为人群品牌,因为它们不同于宝洁原来的“大品类,大渗透,大分销”逻辑,而是专注一个或者几个细分人群,深挖这群人的需求,不断创新体验,深耕过去看不见的隐藏需求。 过去是中心化时代,按照品类瓜分天下,就像宝洁做品牌,就是在护肤品、洗发水、沐浴露等各个品类占位置,满足同质化需求。 现在是平权时代,变成了人以群分,人的价值观在细分,背后的需求也在无限细分,哪怕是原来别人看不上的小需求,也能做起一个新品牌。 而中国 14 亿人,没有哪部分群体,是小众群体,也没有哪部分需求,是小众需求,只要找到自己的那群人,为他们提供产品,都可以做成百亿体量的规模。
免费网站在线观看人数在哪软件这种品牌形象的受损,叠加市场竞争的加剧,直接体现在特斯拉的销售数据上。研究公司New Automotive的数据显示,特斯拉在英国、德国和意大利的销量已连续五个月下滑。特斯拉在今年4月发布的2025年第一季度财报,也印证了这一困境。由于汽车交付量的骤减,公司的营收、利润等核心财务指标均大幅低于市场预期。这一惨淡的业绩,也促使马斯克在财报会议上表态,将从政府事务中抽身,重新将工作重心聚焦于特斯拉的业务运营。报告期2022年至2024年中,“公司营业收入分别为55979.89万元、67236.55 万元和 86725.23 万元,净利润分别为6876.07万元、8740.74万元和 11128.52万元,复合增长率分别为 24.47% 和27.22%,持续增长且主要来源于公司的核心技术及相应产品。”在昊创瑞通刚刚最新更新的招股书(上会稿)中,其自豪地表示。免费网站在线观看人数在哪软件樱花ppt网站大片近日,广东珠海市当地媒体报道了一男子在海上“惊险漂流7小时”后,在珠海万山区海域获救的新闻,引发网友热议。5月29日,当事男子在社交平台晒图称,已制作锦旗送到参与援救单位。随后,上游新闻(报料邮箱baoliaosy@163.com)记者联系上当事人、今年26岁的陈先生,他向记者讲述了事发经过和被救过程,并希望大家要引以为戒,“因为我的冒险,浪费了这么多警力,占用公共资源,深感抱歉。”2025年高考落下帷幕,一则新闻冲上了热搜。新闻的主角是一位姐夫,他为即将步入大学校园的小姨子精心准备了大学“三件套”。这一暖心又充满关怀的举动,不仅体现了家庭之间的深厚情谊,也反映出当下社会对于大学生活物质准备的重视。
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📸 韩增武记者 赵志强 摄
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📸 闫矿峡记者 苗青 摄
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